Cerveza con sello de independencia

Para el aficionado a la cerveza artesana, reconocer una marca independiente puede ser fácil, pero para el gran público no siempre lo es. Con el avance de la presencia de las multinacionales en el sector artesanal – ya sea con la adquisición de pequeñas marcas o el lanzamiento de productos bajo otros nombres -, las cerveceras artesanales de todo el mundo están desarrollando estrategias para que sus productos sean rápidamente identificables y la medida más popular en este sentido es el sello de la cerveza independiente, adoptado en Estados Unidos, España, Brasil y muchos otros países.

En Estados Unidos, la meca del sector craft, el sello fue lanzado en junio de 2017  y la adhesión fue bastante significativa. Sólo en el día del lanzamiento, 432 cerveceras estadounidenses aceptaron incluir el sello en que aparece una botella al revés y la inscripción “Independent Craft”. Actualmente ya son más de 3.800 adhesiones y el número sigue creciendo. “Estamos muy impresionados con la recepción del sello cervecero artesanal independiente. Con poco más de un año de antigüedad, el sello está apareciendo en decenas de miles de lugares en todo el país, incluso en envases, en la puerta principal de miles de cervecerías artesanales, y en marketing y publicidad de cervecerías”, explica la directora de craft beer de la Brewers Association, Julia Hertz.

Incluso en un mercado considerado maduro como es el caso del estadounidense, la experta comenta que aún hay “la necesidad de claridad en el mercado de la cerveza”. Para ella, la falta de transparencia y la adquisición de pequeñas marcas por grandes empresas del sector hacen con que los consumidores tengan dudas en relación a la propiedad de las cervecerías. “Afortunadamente, el sello está ayudando a cambiar el rumbo”.

Para poder usar el sello, las cerveceras de Estados Unidos deben cumplir los requisitos establecidos por la Brewers Association, encajándose en las definiciones de “independiente” y “artesana” de la asociación, que incluyen, entre otras cosas, un límite de volumen de producción y no tener más de 25% de participación de una grande marca de bebidas.

Pero, ¿por qué el sello es tan importante?

Tanto para la Brewers Association como para la española AECAI (Asociación Española de Cerveceros Artesanos Independientes) y la brasileña Abracerva (Associação Brasileira de Cerveja Artesanal), es fundamental que el cliente sepa lo qué está consumiendo. “El sello es una manera de concienciar y educar al consumidor, enseñarle qué es una cervecera independiente. Hoy hay grandes marcas que pasan por artesanales, pero no lo son. Este es el gran diferencial de sello. Con información, el consumidor puede apoyar una pequeña cervecera o una cerveza local y contribuir para el fortalecimiento del sector”, explica el presidente de Abracerva, Carlo Lapolli.

Brasil es un mercado donde la cerveza artesana sigue en fuerte expansión, llegando a 835 fábricas a mediados de 2018. El objetivo de Abracerva es llegar a finales de año con 500 asociados y, de éstos, más de 150 ya están usando el sello, que fue lanzado a mediados de 2017.

Lapolli dice que es poco tiempo para tener un feedback, pues muchas marcas están empezando a invertir ahora en materiales y rótulos. Para que el sello se conozca, Abracerva está planeando una campaña para el próximo año. “Vamos a hacer material de punto de venta para hablar sobre el rótulo porque tenemos que comunicar a los PDVs sobre la importancia de educar el consumidor, para que él sepa que está comprando. Creo que nuestros materiales de marketing sobre el sello ayudarán a impulsar la adhesión y a provocar más efecto en el mercado”, comenta.

La escena española

Hace casi dos años también ha surgido en España el sello de cerveceras independientes, promovido por AECAI, y que actualmente cuenta con alrededor de 30 adhesiones. Pero si en el caso de EEUU, el enfoque del sello es la independencia, por aquí el símbolo representa también calidad. “Hay que diferenciar la cerveza artesana general de las artesanas que no dependen de grupos cerveceros. Tanto las posibilidades de producción como de evolución son bastante diferentes. AECAI intenta proteger el hecho de que hay una calidad e independencia”, explica su presidente, David Castro. Con más de una década como fabricante artesano, Castro dice que el consumidor español ha cambiado bastante en este período. “Hay muchas más ganas de conocer, se quiere probar estos sabores diferentes, diferentes tipos de cerveza…”. Pero, en su opinión, hay una barrera para esto: “Aquí tenemos una limitación. En el entorno de la hostelería, los grandes cerveceros limitan la competencia y el consumidor no tiene libertad de poder elegir”, lamenta.

Para fortalecer el sector hace falta información, libertad de decisión y también unión por parte de los fabricantes. “Desde la AECAI estamos abiertos a colaborar con asociaciones locales. Estamos abiertos a oír a las entidades locales, regionales o internacionales”, dice Castro. De hecho, AECAI es una de las participantes de las conversaciones sobre IBE (Independent Brewers of Europe), posible futura asociación que reuniría Francia, Reino Unido, Suecia, entre otros países que ya están organizando sus primeras reuniones con el objetivo de crearla.

¿Artesano y local o artesano versus local?

No son sólo sellos que identifican a la cerveza artesana los que empiezan a aparecer en las latas y botellas. Por todas partes, surgen también sellos de identidad local. “Muchos gremios regionales de cerveceros también tienen un logo o marca que ofrecen a los cerveceros de sus estados para usarlo. Nosotros estamos teniendo éxito con las cerveceras incorporando los dos logos en sus embalajes y en estrategia de marketing. Al final, lo que importa es que las cerveceras están proveyendo información que ayuda al amante de cerveza a tomar decisiones que apoyen sus valores”, justifica Julia.

En España, ya hay un movimiento para crear un sello que identifique a las cervezas extremeñas. ¿Esto divide el sector? Castro dice que no: “Hay múltiples tipos de sello. Algunos abogan por calidad, otros por independencia. El sello extremeño va orientado al sello regional, para identificar la cerveza que se hace en un región, pero desde el punto de vista del consumidor no difiere en calidad”.

Julia es aún más didáctica. “Piensa en comprar fruta. No es difícil para los consumidores entender que algunas naranjas son tanto orgánicamente certificadas como plantadas localmente. Estas marcas no compiten entre ellas, por lo contrario, ellas proveen información adicional”. Para el presidente de la AECAI, es importante que quede claro que, en el caso de la cerveza, un sello local podría identificar que ella está hecha en determinada región o que, además de estar hecha ahí, toda su materia-prima también proviene de una determinada región y, ahí sí, podría haber una diferencia regional. El caso del sello extremeño se encaja solamente en la primera categoría.

El sello y el cliente

En Estados Unidos, ser una marca artesana ya es una característica que afecta a la decisión de compra del consumidor. Según un estudio de Sterling Rice Group, el 77% de los apasionados por cerveza que habían visto el sello dijeron que eran más propensos a valorar la independencia al comprar cerveza.

Por supuesto, para mercados más jóvenes, como Brasil y España, el ritmo va un poco más lento, aunque sí avanza. “Creo que esta preocupación que hay en EEUU aún va llegar fuerte aquí. Las personas aún no saben porque muchas marcas no se identifican como participantes de grandes cerveceras. Si ves un rótulo de una cervecera que fue comprada, por ejemplo, no se dice nada sobre la participación del grupo económico y esto acaba confundiendo el consumidor”, comenta Lapolli.

Para que el consumidor conociera el sello, la Brewers Association lo viene promoviendo de manera intensa de distintas maneras y en varias plataformas. “El más reciente paso en nuestra estrategia de marketing es “That’s Independence You’re Tasting” (“Es independencia lo que estás probando”), una campaña de concienciación nacional envolviendo varias plataformas. Poco más de dos semanas después y la respuesta es increíble”, celebra Julia. Abajo puedes ver una de las publicidades de la campaña.

En el caso de España, como explica AECAI, la divulgación es más modesta. “Con un presupuesto ajustado en relación a marketing, la divulgación de la iniciativa queda principalmente en las manos de los asociados que ya adoptaron el sello en sus productos. Se está empezando a divulgar ahora el sello”, dice Castro.

Son pequeños pasos, pero viendo el avance que el sector ha tenido en los últimos años, las perspectivas son optimistas. Mirando hacia el mercado estadounidense, podemos pensar que en el futuro próximo habrá mucha gente en España y Brasil yendo al mercado a comprar naranja local y orgánica. ¡Y también cerveza local y verdaderamente artesana!

Larissa

Periodista y beer sommelière residente en Madrid desde 2011.

2 Comments
    1. Hola, Rodrigo! Muchas gracias por tu comentario. La verdad es que conozco muy poco del mercado argentino y me encantaría probar algo… es una pena que no lleguen aquí. Un saludo!

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