Cerveja com selo de independência

Para o consumidor frequente de cerveja artesanal, reconhecer uma marca independente pode ser algo fácil, mas para o grande público nem sempre é. Com o avanço da presença das multinacionais no setor artesanal – seja com a aquisição de pequenas marcas ou o lançamento de produtos sob outros nomes-, as cervejarias artesanais do mundo inteiro estão desenvolvendo estratégias para que seus produtos sejam rapidamente identificáveis. A medida mais popular nesse sentido é o selo da cerveja independente, adotado nos Estados Unidos, Espanha, Brasil e muitos outros países.

Nos Estados Unidos, o berço do setor craft, o selo foi lançado em junho de 2017 e a adesão foi bastante significativa. No próprio dia do lançamento, 432 cervejarias aceitaram incluir o selo, formado por uma garrafa ao contrário e a frase “Independent Craft”. Atualmente já são mais de 3.800 adesões e o número segue crescendo. “Estamos muito impressionados com a recepção do selo cervejeiro artesanal independente. Com pouco mais de um ano, o selo já está aparecendo em dezenas de milhares de lugares em todo o país, incluindo embalagens, na porta principal de milhares de cervejarias artesanais e no marketing e publicidade das cervejarias”, explica a diretora de craft beer da Brewers Association, Julia Hertz.

Até mesmo em um mercado considerado maduro, como é o caso do americano, a especialista comenta que ainda há “a necessidade de clareza no mercado da cerveja”. Para ela, a falta de transparência e a aquisição de pequenas marcas por parte de grandes empresas do setor fazem com que os consumidores tenham dúvidas em relação à propriedade das cervejarias. “Felizmente, o selo está ajudando a mudar o rumo”.

Para poder usar o selo, as cervejarias dos Estados Unidos devem cumprir os requisitos estabelecidos pela Brewers Association, encaixando-se nas definições de “independente” e “artesanal” da associação, que incluem, entre outras coisas, um limite de volume de produção e não mais de 25% de participação de uma grande marca de bebidas.

Mas por que o selo é tão importante?

Tanto para a Brewers Association como para a espanhola AECAI (Asociación Española de Cerveceros Artesanos Independientes)  e para a brasileira Abracerva (Associação Brasileira de Cerveja Artesanal), é fundamental que o cliente saiba o que está consumindo. “O selo é uma forma de conscientizar e educar o consumidor, mostrar para ele o que é uma cervejaria independente. Hoje existem grandes marcas se passando por artesanais, quando na verdade não são. Então esse é o grande diferencial do selo. Com informação, o consumidor pode apoiar uma pequena cervejaria ou uma cervejaria local e contribuir para o fortalecimento do setor”, explica o presidente da Abracerva, Carlo Lapolli.

O Brasil é um mercado onde a cerveja artesanal segue em forte expansão, chegando a 835 fábricas a meados de 2018. O objetivo da Abracerva é fechar o ano com 500 associados e, destes, mais de 150 já estão usando o selo, que foi lançado a meados de 2017.

Lapolli diz que ainda é pouco tempo para ter um feedback, já que muitas marcas estão começando a investir agora em materiais e rótulos. Para que o selo seja conhecido, a Abracerva está planejando realizar uma campanha no próximo ano. “Vamos fazer material de ponto de venda, para falar sobre o rótulo, porque precisamos comunicar os PDVs sobre a importância de se educar o consumidor, para que ele entenda exatamente o que está comprando.  Acredito também que os nossos materiais de marketing sobre o selo vão ajudar a impulsionar a adesão e surtir mais efeito no mercado”, comenta.

A cena espanhola

Há quase dois anos também surgiu na Espanha o selo das cervejeiras independentes, promovido pela AECAI, e que atualmente conta com ao redor de 30 adesões e, além de enfocar a independência, também tem o objetivo de representar qualidade. “É preciso diferenciar a cerveja artesanal geral das artesanais que não dependem de grupos cervejeiros. Tanto as possibilidades de produção como de evolução são bastante diferentes. A AECAI tenta proteger o fato de que há uma qualidade e independência, explica seu presidente, David Castro.

Com mais de uma década como fabricante artesanal, Castro diz que o consumidor espanhol mudou bastante nesse período. “Há muito mais vontade de conhecer, de provar esses sabores diferentes, diferentes tipos de cerveja…”. Mas, em sua opinião, no país há uma barreira para isso, que é a limitação imposta pelas grandes marcas em bares e restaurantes. “(Eles) limitam a concorrência e o consumidor não tem liberdade de poder escolher”, lamenta.

Para fortalecer o setor falta informação, liberdade de decisão e também união por parte dos fabricantes. “Nós da AECAI estamos abertos a colaborar com associações locais. Estamos abertos a ouvir as entidades locais, regionais e internacionais”, diz. De fato, a AECAI é uma das participantes das conversas que vêm acontecendo sobre o IBE (Independent Brewers of Europe), futura associação que reunirá França, Reino Unido, Suécia, entre outros países que já estão organizando as primeiras reuniões.

Artesanal e local ou artesanal x local?

Não são só os selos que identificam a cerveja artesanal que começam a aparecer em latas e garrafas. Em todas as partes também surgem selos de identidade local. “Muitos grêmios regionais de cervejeiros também têm um logo ou marca que oferecem aos cervejeiros dos seus estados para usá-lo. Nós estamos tendo sucesso com as cervejeiras incorporando os dois logos em suas embalagens e estratégia de marketing. Afinal, o que importa é que as cervejeiras estão fornecendo informações que ajudam o amante da cerveja a tomar decisões que apoiem seus valores”, justifica Julia.

Na Espanha, já há um movimento para criar um selo que identifique as cervejas da província de Extremadura. Isso divide o setor? Castro diz que não. “Há diversos tipos de selo. Alguns defendem a qualidade, outros a independência. O selo de Extremadura serve para identificar a cerveja feita na região, mas do ponto de vista do consumidor não difere em qualidade”.

Julia é ainda mais didática. “Imagine comprar uma fruta. Não é difícil para o consumidor entender que algumas laranjas são tanto organicamente certificadas como plantadas localmente. Essas marcas não competem entre elas, pelo contrário, elas fornecem informação adicional”.

Para o presidente da AECAI é importante que fique claro que, no caso da cerveja, um selo local poderia identificar que ela é feita em uma determinada região ou que, além de ser feita ali, toda sua matéria-prima também provém de uma determinada região. Nesse caso, poderia haver diferenças mais chamativas no produto final.

O selo e o cliente

Nos Estados Unidos, ser uma marca artesanal já é uma característica que afeta a decisão de compra do consumidor. Segundo um estudo da Sterling Rice Group, 77% dos apaixonados por cerveja que haviam visto o selo disseram ser mais propensos a valorizar a independência ao comprar cerveja.

Claro que em mercados mais jovens, como Brasil e Espanha, o ritmo é um pouco mais lento, mas já vem apresentando avanços. “Acho que essa preocupação que vem dos EUA ainda vai chegar aqui forte. As pessoas ainda não sabem porque muitas marcas não se identificam como participantes de grandes cervejarias. Se você olhar num rótulo de uma cervejaria que foi comprada, por exemplo, ele não diz nada sobre a participação do grupo econômico e isso acaba confundindo o consumidor”, comenta Lapolli.

Nos EUA, para que o consumidor conheça o selo, a Brewers Association está fazendo uma divulgação intensa em diferentes formatos e plataformas. “O passo mais recente na nossa estratégia de marketing é “That’s Independence You’re Tasting” (“É independência o que você está provando”), uma campanha de conscientização nacional. Passaram-se pouco mais de duas semanas e a resposta é incrível”, disse Julia no momento da entrevista. Abaixo você pode uma das publicidades da campanha:

São pequenos passos, mas vendo o avanço que o setor está tendo nos últimos anos, as perspectivas são otimistas. Olhando para o mercado americano, podemos pensar que no futuro próximo haverá muita gente no Brasil e na Espanha comprando laranja local e orgânica. E também cerveja local e verdadeiramente artesanal!

Larissa

Jornalista e beer sommelière brasileira morando em Madrid desde 2011.

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